2012年汽車后市場附加型服務(wù)發(fā)展策略研究分析

    汽車4S店是為汽車的銷售提供附加型服務(wù)的典型企業(yè)，汽車后市場有許多實(shí)體產(chǎn)品，也需要提供附加型服務(wù)。附加型服務(wù)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個部分，它們是相互聯(lián)系、相互作用的，但不同的企業(yè)其售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)的內(nèi)容和比重是不同的。下面以4S店為例，分別介紹售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)各自的服務(wù)策略。

    一、附加型售前服務(wù)策略

    附加型售前服務(wù)的目的是變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。

    附加型售前服務(wù)的內(nèi)容是吸引潛在顧客關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品、引導(dǎo)潛在顧客了解本企業(yè)的產(chǎn)品、幫助潛在顧客比較同類產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)潛在顧客有意購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

    (一)4S店是汽車生產(chǎn)廠家的經(jīng)銷店

    4S店的主要任務(wù)是銷售汽車。4S店在銷售汽車方面從汽車生產(chǎn)廠家獲得的收入主要有三部分：

    1.汽車銷售差價，即汽車銷售價-汽車出廠價。在汽車供不應(yīng)求的賣方市場時期，這部分的利潤非常可觀，但在汽車供過于求的買方市場時期，許多4S店在汽車銷售差價為零甚至為負(fù)的情況下銷售汽車。

    2.汽車生產(chǎn)廠家年終返利。汽車生產(chǎn)廠家每年給4S店下達(dá)一定的最低銷售指標(biāo)，如果4S店完成指標(biāo)，將獲得一定銷售收入百分比的返利;如果4S店當(dāng)年沒有完成指標(biāo)，將被降級或取消經(jīng)銷資格;如果4S店超額完成指標(biāo)，將獲得一定的獎勵。

    3.汽車“三包”期間的配件費(fèi)和工時費(fèi)。汽車在“三包”期間，如果汽車零部件的質(zhì)量出現(xiàn)問題，4S店負(fù)責(zé)購進(jìn)汽車生產(chǎn)廠家的零部件免費(fèi)為用戶更換并將舊件送回汽車生產(chǎn)廠家，汽車生產(chǎn)廠家付給4S店有關(guān)的配件費(fèi)和工時費(fèi)。例如，2009年11月起日本豐田公司陷入了“踏板門”事件，因?yàn)槟_墊滑動卡住油門踏板、動力轉(zhuǎn)向故障等缺陷，豐田在全球召回了1000萬輛左右的汽車，豐田的4S店負(fù)責(zé)更換有關(guān)的零部件，但配件費(fèi)和工時費(fèi)都由豐田公司負(fù)擔(dān)。為此，豐田公司損失了數(shù)十億美元。

    (二)潛在購車者的需求

    由于汽車具有高價值、高耐用和高技術(shù)的特點(diǎn)，加上各種新車不斷出現(xiàn)，對于各種汽車的性能、性價比、購車手續(xù)、保險知識、汽車信貸知識、汽車上牌知識、用車知識、4S店的免費(fèi)保養(yǎng)范圍和時限、維修知識等等，絕大部分的潛在購車者都不太了解，迫切希望在購車前了解清楚，貨比三家后，再購買汽車。

    (三)4S店的售前服務(wù)策略

    4S店的售前服務(wù)策略主要有下列幾方面：

    1.熱情迎接。

    當(dāng)顧客走進(jìn)4S店時，服務(wù)人員要面帶微笑，熱情迎接，主動詢問顧客的需求，并端上茶水。

    2.汽車展示。

    將汽車廠家生產(chǎn)的汽車，擺放在4S店的展廳中，每部汽車旁應(yīng)附有一個標(biāo)牌，標(biāo)牌上標(biāo)明該汽車的技術(shù)參數(shù)、價格等。

    3.服務(wù)人員介紹汽車。

    上面三個方面的服務(wù)，幾乎所有的4S店都能夠做到，并且做得很好。

    4.汽車試駕體驗(yàn)。

    5.開辦免費(fèi)的汽車課堂。

    汽車課堂主要請汽車生產(chǎn)廠家或4S店的專業(yè)人員向潛在購車者，介紹該汽車生產(chǎn)廠家的歷史、汽車的性能、性價比、購車手續(xù)、保險知識、汽車信貸知識、汽車上牌知識、用車知識、4S店的免費(fèi)保養(yǎng)范圍和時限、維修知識、如何比較其他汽車等等，并當(dāng)場回答顧客的提問。

    對于90%以上初次購車者來說，汽車課堂上專業(yè)的售前服務(wù)能夠起到撥云見日的作用，能夠加深對該汽車生產(chǎn)廠家和該4S店的記憶，使他們?nèi)菀讖臐撛谫徿囌咿D(zhuǎn)變?yōu)樵?S店的現(xiàn)實(shí)購車者。

    但要特別注意：4S店服務(wù)人員在售前服務(wù)中介紹的內(nèi)容和承諾應(yīng)該是真實(shí)的、可靠的，日后，如果車主發(fā)現(xiàn)4S店的承諾不能兌現(xiàn)，將會通過口碑傳播的方式，極大地破壞該4S店的形象。